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佰佬汇娱乐场送体验金,消费升级下—家电行业的风口与机会

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佰佬汇娱乐场送体验金,昨日行情在3000上方哑然熄火,科技股成为杀跌的对象。究其原因:1、20日,国科微、汇顶科技、兆易创新先后公告,股东国家集成电路基金拟减持公司不超过1%的股份,恐慌抛售情绪瞬间蔓延。2、前期涨幅较大的个股主力纷纷出逃,资金快速切回到低估值板块当中。3、临近年底,资金快速回笼收缩战线备战明年。从估值的角度来看,科技股要么估值高,要么不是真科技,现阶段操作风险相对较大,那么哪个行业相对稳健且值得关注呢?

我们来谈一谈消费领域的家电行业。在2019年中央多次提出消费相关政策稳增长,提振后续家电行业政策出台预期。其中受益于原材料成本降 低以及增值税改革红利,家电行业今年表现稳健,估值有所修复。具体从以下三方面论述:

1)消费数据增速放缓,下沉市场相对占优。我国社会消费零售总额增速自 2011 年起至今均大致保持下降趋势,但始终维持着约 8%以上的高增速,在世界经济发达体横向对比中仍然位居前列。同时,我国社消零售体量巨大,30 年来的高速增长已经将零售总额推高至 2018 年 38 万亿的水平,其中 32.5 万亿由城镇居民贡献,其余 5.5 万亿来自农村。虽然乡村市场社消总额体 量仅约为城镇总额的六分之一,但其增速近年来均显著高于城镇。2018 年全年城镇 消费总额同比增长 8.79%,同期乡村市场增长 10.12%。这显露出市场正在向下沉领域转移。下沉市场基数较低,居民房价压力相对城市较小,生活节奏更慢。“有钱有闲”的下沉市场客户群体相对消费弹性更强逐渐成为市场共识。

2)行业整体下行,线上渠道或成增长点。自 2017 年末至今,家电行业整体零售增速呈现下降趋势。2018 年7月至今,仅 2019年 3 月实现 2%的正增长,其余月份均呈现同比负增长态势。行业下行首先来源于宏 观经济的持续下行,gdp 增速从 2018 年一季度 6.8%持续下探至 2019 年三季度 6.0%。 经济的下行带动社会消费零售总额增速的下降,家电作为可选类消费,零售额下滑符合预期。但线上渠道还保持一定增长,奥维云网统计数据显示,2019 年前三季度主要家用电器(空调、 冰箱、洗衣机、厨电、彩电)线上零售额为 1259.4亿元,占比线上线下总额的 35%。 而据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019 上半年中国家电市场报告》,今年上半年线上渠道对家电销售的贡献率进一步加大,首次超过 40%。线上渠道的增长也渐渐成为业内共识。除此之外,据 techweb 报道,据拼多多方面透露的数据显示,截止 2019 年 6 月,拼多多空调类目销售额及订单数同比增长双双突破 200%。

3)房地产竣工面积有望改善,后周期行业或将受益。传统家电行业具有地产后周期行业的性质,新房竣工收楼后,将会对空调、冰箱、洗衣机、抽油烟机等耐用电器产生相对刚性的需求。根据国家统计局公布的房屋新开工面积及竣工面积计算,新开工面积与竣工面积增长率在2017 年10 月后产生背离,新开工面积增速显著高于竣工面积增速,这意味着房企推迟交楼以等待房地产调控变化。但背离实际上会受到房企资金趋紧的问题而不可持续,2019 年下半年起住宅竣工面积增速快速上升,背离现象逐渐消失,或将带动住宅竣工快速增长,从而推动后周期行业的景气。

家电产业链的最上游主要是钢板、工程 塑料、铜、铝等大宗原材料,大约占据最终产品 50%的成本。随后环节是机械零部件 及电子零部件,前者包括用于空调的阀门、用于冰箱的压缩机、冷凝器等等,家电上游零部件环节因竞争充分,生产企业相对分散,导致产业链议价能力较弱,毛利普遍偏低。不作重点研究。

中游领域中游主要是家用电器整机厂。行业竞争格局较为稳定,冰洗空均已形成寡头局面。,cr3 格力、美的和海尔线下市场市占率合计已达 80%,市场集中度进一步提升;洗衣机市场海尔与美的系(美的及小 天鹅)双寡头线下市占率超过60%;冰箱市场海尔一枝独秀,cr3 集中 度也已经超过 60%。白电行业马太效应明显,格力及海尔产品毛利率均 超过行业10%左右。2019年受极端天气减少影响,空调行业终端零售承压。销售情况不佳使得行业库存居高不下,据产业在线数据显示,截至 2019年9月,空调库存规模达到4628万台,比去年同期增加了400万台, 处于历史较高水平。

下游为零售端,包括内销及出口两大方面。从内销需求角度看,部分品类保有量提升及新增住宅派生的家电需求是家电消费需求的主要来源。家电的消费内需可分为两大块,即新增需求与存量更新。传统的大家电包括厨卫电器领域具备更新周期长的特点,空调、冰箱、洗衣机、热水器和抽油烟机等家电往往10年左右才会换新 一次。而小家电领域更新周期估计只有3-6 年。 新增需求方面,主要有两个来源,一是部分品类的保有量仍具有较大的提升空间,二是新房交付后带来的后地产周期效应。

随着人们消费水平的逐步提升,小家电的需求也从原有的普及性需求转变为个性化非计划性需求。2018年小家电领域线上销售占比均超60%,新兴品牌如米家、小熊、 摩飞等均以线上渠道打开销量,对原有市场格局如美的、九阳等产生冲击。另外,直播带货等新兴营销方式的冲击,在以小红书及直播平台等新兴方式营销的品牌摩飞,在料理锅及随行杯等品类上屡屡产生网红效应,从而带动了消费者非计划性需求。类似随行杯更新频率较高的差异化需求品,在创新能力及营销能力多方面都对厂商提出了新的要求,能够投入足够的研发费用并紧抓创新营销风口的企业或能在小家电市场格局松动的背景下获得较好的业绩。

中长期建议关注三个投资方向:第一,白电龙头优势明显,市场份额进一步提升,技术开发产业链完善。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家;第二,厨电行业尚处成长期,下半年以来房地产行业展现出较强韧性,后周期厨电有望受益,推荐关注老板电器、华帝股份;第三,小家电市场新品迭出,短期调整不改长期向好趋势,行业内优势企业研发能力强,推荐关注苏泊尔、九阳股份、小熊电器。

(风险提示:地产大幅下滑;原材料价格大幅上涨;系统性风险;行业内竞争加剧)

以上属嘉宾个人观点,不构成投资建议。据此入市,风险自担

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